Pasar smartphone global menunjukkan tanda-tanda pemulihan yang mengakhiri periode panjang penurunan YoY triwulanan yang berkelanjutan. Pengiriman selama Q3 2019 tidak terjadi lonjakan berarti di angka 380 juta unit. Dua pasar yang membantu menghentikan penurunan pasar smartphone adalah India, yang telah tumbuh dengan mantap, dan Tiongkok, sekarang menunjukkan penurunan yang lebih lambat.
Kedua negara menikmati pengembangan saluran penjualan yang sehat. Di India, vendor smartphone telah mempersiapkan diri lebih awal untuk Diwali dan penjualan online. Di Tiongkok, Huawei, Oppo, dan Vivo menikmati permintaan yang sehat menjelang liburan National Day Golden Week di bulan Oktober. Musim liburan yang akan datang akan mendorong permintaan smartphone ke pertumbuhan untuk paruh kedua tahun ini.
“Pengiriman smartphone di India mencapai rekor tertinggi, sekarang terhitung jadi dua dari tiga ponsel yang terjual. Hal ini terutama didorong oleh banyaknya peluncuran musim pra-perayaan, pemasaran yang agresif dan strategi insentif di saluran penjualan untuk mempertahankan persediaan yang cukup untuk diuangkan pada musim perayaan. Merek Tiongkok seperti Xiaomi, Vivo, Realme, dan Oppo mencapai rekor penjualan pada Q3 2019. Pertumbuhan dan kematangan saluran online dengan melayani lebih banyak kode pos daripada sebelumnya ditambah dengan layanan pelanggan yang lebih baik, promosi menarik dari diskon hingga cashback ke EMI [Equated Monthly Installment] dan penawaran penukaran akan sangat penting dalam mendorong penjualan smartphone selama musim perayaan ini dan juga mengambil bagian besar dari saluran offline," kata Anshika Jain, Analis Riset di Counterpoint Research.
“Pasar smartphone Tiongkok menjadi semakin terkonsentrasi dan sulit bagi merek yang lebih kecil. Vendor yang terintegrasi secara vertikal memiliki posisi yang baik untuk berinvestasi dalam R&D, berinovasi dan secara konsisten meningkatkan penawaran mereka dengan saluran penjualan dan strategi pemasaran yang lebih bijaksana untuk mempertahankan atau menangkap bagian tambahan. Bahkan Apple tidak terkecuali. Kualitas perangkat yang lebih baik, kematangan pengguna, dan iklim ekonomi yang lebih lemah di Tiongkok telah memperlambat siklus upgrade smartphone. Ini menyulitkan pasar smartphone terbesar di dunia untuk mendaftarkan pertumbuhan positif dalam permintaan untuk smartphone baru tahun ini," kata James Yan, Direktur Riset di Counterpoint Research.
Samsung terus tumbuh berkat penjualan yang kuat dari Galaxy Note10 dan Galaxy A series. Bauran produk yang ditingkatkan membantu menghasilkan laba yang lebih baik.
(Strategi Samsung untuk seri Galaxy A telah dibahas secara khusus disini)
Huawei tumbuh 28,5% YoY secara global. Mereka merebut pangsa pasar 40% di Tiongkok, yang merupakan rekor baru di pasar smartphone terbesar dunia ini. Huawei mengalami rebound di Eropa setelah penurunan pertengahan tahun yang disebabkan oleh larangan perdagangan oleh Amerika Serikat (AS). Seiring berlanjutnya dorongan agresifnya, ada peningkatan kebutuhan untuk manajemen persediaan yang hati-hati di Tiongkok dan Eropa pada Q4 2019.
“Sejak larangan perdagangan oleh AS, Huawei secara agresif meningkatkan strategi penjualan domestiknya dengan mendedikasikan lebih banyak sumber daya untuk mengimbangi penurunan dari pasar luar negeri. Misalnya, kedua merek (Huawei dan HONOR) memperdalam hubungan dengan saluran penjualan, promosi, dan insentif mereka di semua tingkatan kota, baik untuk penjualan online dan offline. Karena sebagian besar layanan dan aplikasi dalam smartphone Huawei sangat terlokalisasi, konsumen Tiongkok kebal terhadap implikasi larangan AS. Sebaliknya, larangan tersebut telah meningkatkan rasa nasionalisme masyarakat Tiongkok terhadap Huawei, meningkatkan mindshare dan adopsi merek Huawei di dalam negeri. Selain itu, merek HONOR juga membantu Huawei meningkatkan pangsa pasarnya dari menengah ke atas; HONOR 9x tampil baik di kuartal ketiga," kata Flora Tang, Analis Riset di Counterpoint.
Pengiriman Apple iPhone turun 4% YoY. Namun, penyerapan awal untuk seri iPhone 11 cukup kuat. Di AS, untuk pre-order dan penjualan minggu pertama, ada lebih banyak permintaan untuk iPhone 11 Pro Max dan iPhone 11 Pro, tetapi iPhone 11 standar naik dengan cepat ke daftar terlaris. Koreksi harga Apple di Tiongkok dan di tempat lain dengan iPhone 11 dan iPhone XR merangsang permintaan selama minggu terakhir September.
Fenomena Realme
Realme pertama kali diluncurkan pada bulan Mei 2018 sehingga baru berusia satu tahun. Meskipun begitu, Realme telah menjadi merek smartphone yang paling cepat berkembang. Vendor asal Tiongkok ini mencatat pertumbuhan tahunan lebih dari 800% pada Q3 2019. Realme diprediksi telah mengirimkan lebih dari 10 juta smartphone dan berada di posisi ke-7 di pasar smartphone global untuk pertama kalinya.
India dan Indonesia adalah pasar terpenting buat realme, yang berkontribusi lebih dari 80% dari pengirimannya. Di India, Realme berada di peringkat ke-4 dengan pangsa pasar 16% pada Q3 2019, pangsa pasar tertinggi yang pernah dicapai merek smartphone baru ini. Strategi penjualan online yang agresif membantu pencapaian tonggak ini. Realme adalah merek online nomor satu di Flipkart, saluran penjualan online terbear di India bersama dengan Amazon India, pada Q3 2019 dan kedua di pasar online secara keseluruhan.
Di Indonesia, realme adalah merek tercepat yang mencapai satu juta unit pada Q3 2019 yang didorong oleh penjualan Realme C2 dan Realme 3. Saat ini, Realme juga ingin memperluas posisinya di pasar Asia Tenggara lainnya. Merek ini telah berkembang pesat di lebih dari 20 negara.
Kekuatan inti dari Realme terletak pada eksekusi yang cepat. Realme dengan cepat menghadirkan fitur premium ke segmen murah dan pasar massal. Misalnya, mereka adalah merek pertama yang menghadirkan fitur-fitur seperti quad camera, kamera belakang 64MP, desain water-drop, pop-up selfie, dalam rentang harga 1 jutaan hingga 3 jutaan rupiah. Strategi ini telah beresonansi dengan baik terutama di kalangan konsumen muda yang mencari spesifikasi yang bagus untuk harga yang murah.
Secara keseluruhan, kampanye media sosial yang kuat dari mulut ke mulut (seperti yang dilakukan oleh Xiaomi sebelumnya), dan terhubung dengan konsumen muda telah membantu pertumbuhan merek realme juga. Ketika berbicara soal pemasaran, mereka lebih berfokus pada acara-acara khusus, seperti festival sekolah, yang melibatkan koneksi one-to-one dengan konsumen intinya. Realme telah menjauh dari acara pemasaran dengan anggaran besar yang melibatkan pengeluaran pemasaran yang besar pula.
Kinerja realme yang kuat menunjukkan bahwa masih ada pertumbuhan di pasar meskipun beberapa kuartal terjadi pertumbuhan negatif di pasar smartphone global. Menargetkan pasar geografis, saluran penjualan dan konsumen yang tepat tampaknya menjadi resep jitu buat Realme. Proposisi spesifikasi bagus dengan harga murah nampaknya masih kuat di saat pertumbuhan ekonomi stagnan secara global.
Pasar 5G menuju 2020
Vendor smartphone utama dengan pengguna smartphone terbanyak, terutama di negara maju seperti AS, Korea Selatan, Jepang, Kanada dan negara-negara di Eropa Barat, akan mengandalkan 5G sebagai titik kunci diferensiasi dan akan mendorong pengguna mereka untuk upgrade ke perangkat 5G. Peluncuran 5G saat ini sudah lebih cepat daripada 4G dalam menggaet konsumen dalam beberapa bulan pertama, dengan 15 perangkat 5G yang tersedia secara komersial dan banyak lagi yang akan diluncurkan dalam beberapa bulan terakhir di tahun 2019.
Meskipun demikian, smartphone 5G hanya menyumbang 2% dari pengiriman di Q3 2019 dan akan memberikan kontribusi relatif sedikit untuk pasar keseluruhan untuk tahun 2019 secara penuh. Hal ini karena pasar negara berkembang seperti Tiongkok, India dan Indonesia masih berkutat pada smartphone murah yang maksimal hanya mendukung jaringan sampai 4G.
Beberapa bulan yang lalu, ketika batch pertama dari smartphone 5G mulai diperkenalkan, ada kekhawatiran yang meningkat bahwa harga yang mahal akan menghambat pembelian untuk smartphone 5G dan mengkompromikan upaya untuk mendorong maju komersialisasi 5G dalam skala besar.
Pada akhir Oktober, jumlah ponsel 5G yang dirilis pada 2019 telah melebihi 20 model. Sementara merek-merek Android terkemuka tertarik pada penerapan 5G dalam model premium mereka, masih sulit untuk menurunkan harga secara signifikan. Ini terutama disebabkan oleh solusi 5G yang masih sangat terbatas.
Namun, ketika solusi yang lebih murah muncul, diharapkan pasar smartphone pada tahun 2020 akan mendapat manfaat dari meningkatnya persaingan di antara penyedia platform utama, serta dukungan konektivitas 5G di segmen kelas menengah. Berkat ketersediaan smartphone 5G yang lebih terjangkau, pasar smartphone global diharapkan untuk kembali ke jalur pertumbuhan di paruh pertama tahun 2020. Estimasi optimis oleh Counterpoint menunjukkan akan ada lebih dari 200 juta smartphone 5G yang dikirimkan pada tahun 2020, mewakili penetrasi 5G mid-double-digit. Counterpoint memperkirakan penjualan 5G di Tiongkok meningkat dari Q1, terutama didorong oleh peluncuran baru dari Huawei dan grup BBK Electronics (Oppo, Vivo, OnePlus dan Realme), sementara ledakan penjualan di pasar AS akan terjadi di Q3 dengan peluncuran model Apple 5G.
Melihat skenario saat ini, Xiaomi, yang terkenal dengan komitmennya terhadap keterjangkauan harga, akan meluncurkan model 5G termurah di Tiongkok pada akhir September. Seri baru dari flagship Xiaomi, MI 9 Pro 5G, dikenakan harga sekitar US$ 520 (sekitar 7,3 juta rupiah).
Berdasarkan analisa struktur biaya 5G, Counterpoint mengharapkan tambahan US$ 50 untuk mengimplementasikan sub-6Ghz hanya dengan menggunakan modem 5G yang standalone. Namun, biaya dapat dikurangi melalui integrasi modem dengan SoC (System on a Chip). Huawei Kirin 990 dan Samsung Exynos 980 telah mengambil langkah maju dalam arah ini, dan Qualcomm diperkirakan akan meluncurkan SoC 5G pertama di keluarga Snapdragon 700 pada akhir 2019. Selain itu, baik Qualcomm dan MediaTek berencana untuk memproduksi secara massal masing-masing platform 5G unggulan seperti SDM865 dan MTK6885 pada Q1 2020.
Pada Q3, TSMC, produsen chipset 7nm terkemuka di dunia, telah menikmati kontribusi pendapatan dari node 7nm yang meningkat menjadi 27%, dan jumlahnya kemungkinan akan naik lebih dari 30%. Kapasitas produksinya baik untuk 7nm dan 7nm+ akan sepenuhnya digunakan karena meningkatnya permintaan untuk modem dan chipset 5G. Prospek yang menjanjikan juga mencerminkan pertumbuhan eksplosif dari basis pengguna 5G pada tahun 2020.
Mengingat alokasi frekuensi yang terfragmentasi, diperkirakan merek yang menargetkan pasar Amerika Utara dan sebagian Eropa akan menyesuaikan desain dengan model 5G eksternal untuk mmWave, meskipun, sebagian besar model 5G akan menggunakan SoC 5G untuk solusi sub-6GHz yang lebih murah.
Singkatnya, smartphone 5G akan tersedia dalam kisaran harga menengah hingga 2020. Hasilnya, solusi yang lebih murah untuk penawaran generasi berikutnya akan membuka permintaan konsumen untuk peningkatan smartphone mereka.
Kedua negara menikmati pengembangan saluran penjualan yang sehat. Di India, vendor smartphone telah mempersiapkan diri lebih awal untuk Diwali dan penjualan online. Di Tiongkok, Huawei, Oppo, dan Vivo menikmati permintaan yang sehat menjelang liburan National Day Golden Week di bulan Oktober. Musim liburan yang akan datang akan mendorong permintaan smartphone ke pertumbuhan untuk paruh kedua tahun ini.
“Pengiriman smartphone di India mencapai rekor tertinggi, sekarang terhitung jadi dua dari tiga ponsel yang terjual. Hal ini terutama didorong oleh banyaknya peluncuran musim pra-perayaan, pemasaran yang agresif dan strategi insentif di saluran penjualan untuk mempertahankan persediaan yang cukup untuk diuangkan pada musim perayaan. Merek Tiongkok seperti Xiaomi, Vivo, Realme, dan Oppo mencapai rekor penjualan pada Q3 2019. Pertumbuhan dan kematangan saluran online dengan melayani lebih banyak kode pos daripada sebelumnya ditambah dengan layanan pelanggan yang lebih baik, promosi menarik dari diskon hingga cashback ke EMI [Equated Monthly Installment] dan penawaran penukaran akan sangat penting dalam mendorong penjualan smartphone selama musim perayaan ini dan juga mengambil bagian besar dari saluran offline," kata Anshika Jain, Analis Riset di Counterpoint Research.
“Pasar smartphone Tiongkok menjadi semakin terkonsentrasi dan sulit bagi merek yang lebih kecil. Vendor yang terintegrasi secara vertikal memiliki posisi yang baik untuk berinvestasi dalam R&D, berinovasi dan secara konsisten meningkatkan penawaran mereka dengan saluran penjualan dan strategi pemasaran yang lebih bijaksana untuk mempertahankan atau menangkap bagian tambahan. Bahkan Apple tidak terkecuali. Kualitas perangkat yang lebih baik, kematangan pengguna, dan iklim ekonomi yang lebih lemah di Tiongkok telah memperlambat siklus upgrade smartphone. Ini menyulitkan pasar smartphone terbesar di dunia untuk mendaftarkan pertumbuhan positif dalam permintaan untuk smartphone baru tahun ini," kata James Yan, Direktur Riset di Counterpoint Research.
Samsung terus tumbuh berkat penjualan yang kuat dari Galaxy Note10 dan Galaxy A series. Bauran produk yang ditingkatkan membantu menghasilkan laba yang lebih baik.
(Strategi Samsung untuk seri Galaxy A telah dibahas secara khusus disini)
Huawei tumbuh 28,5% YoY secara global. Mereka merebut pangsa pasar 40% di Tiongkok, yang merupakan rekor baru di pasar smartphone terbesar dunia ini. Huawei mengalami rebound di Eropa setelah penurunan pertengahan tahun yang disebabkan oleh larangan perdagangan oleh Amerika Serikat (AS). Seiring berlanjutnya dorongan agresifnya, ada peningkatan kebutuhan untuk manajemen persediaan yang hati-hati di Tiongkok dan Eropa pada Q4 2019.
“Sejak larangan perdagangan oleh AS, Huawei secara agresif meningkatkan strategi penjualan domestiknya dengan mendedikasikan lebih banyak sumber daya untuk mengimbangi penurunan dari pasar luar negeri. Misalnya, kedua merek (Huawei dan HONOR) memperdalam hubungan dengan saluran penjualan, promosi, dan insentif mereka di semua tingkatan kota, baik untuk penjualan online dan offline. Karena sebagian besar layanan dan aplikasi dalam smartphone Huawei sangat terlokalisasi, konsumen Tiongkok kebal terhadap implikasi larangan AS. Sebaliknya, larangan tersebut telah meningkatkan rasa nasionalisme masyarakat Tiongkok terhadap Huawei, meningkatkan mindshare dan adopsi merek Huawei di dalam negeri. Selain itu, merek HONOR juga membantu Huawei meningkatkan pangsa pasarnya dari menengah ke atas; HONOR 9x tampil baik di kuartal ketiga," kata Flora Tang, Analis Riset di Counterpoint.
Pengiriman Apple iPhone turun 4% YoY. Namun, penyerapan awal untuk seri iPhone 11 cukup kuat. Di AS, untuk pre-order dan penjualan minggu pertama, ada lebih banyak permintaan untuk iPhone 11 Pro Max dan iPhone 11 Pro, tetapi iPhone 11 standar naik dengan cepat ke daftar terlaris. Koreksi harga Apple di Tiongkok dan di tempat lain dengan iPhone 11 dan iPhone XR merangsang permintaan selama minggu terakhir September.
Fenomena Realme
Realme pertama kali diluncurkan pada bulan Mei 2018 sehingga baru berusia satu tahun. Meskipun begitu, Realme telah menjadi merek smartphone yang paling cepat berkembang. Vendor asal Tiongkok ini mencatat pertumbuhan tahunan lebih dari 800% pada Q3 2019. Realme diprediksi telah mengirimkan lebih dari 10 juta smartphone dan berada di posisi ke-7 di pasar smartphone global untuk pertama kalinya.
India dan Indonesia adalah pasar terpenting buat realme, yang berkontribusi lebih dari 80% dari pengirimannya. Di India, Realme berada di peringkat ke-4 dengan pangsa pasar 16% pada Q3 2019, pangsa pasar tertinggi yang pernah dicapai merek smartphone baru ini. Strategi penjualan online yang agresif membantu pencapaian tonggak ini. Realme adalah merek online nomor satu di Flipkart, saluran penjualan online terbear di India bersama dengan Amazon India, pada Q3 2019 dan kedua di pasar online secara keseluruhan.
Di Indonesia, realme adalah merek tercepat yang mencapai satu juta unit pada Q3 2019 yang didorong oleh penjualan Realme C2 dan Realme 3. Saat ini, Realme juga ingin memperluas posisinya di pasar Asia Tenggara lainnya. Merek ini telah berkembang pesat di lebih dari 20 negara.
Kekuatan inti dari Realme terletak pada eksekusi yang cepat. Realme dengan cepat menghadirkan fitur premium ke segmen murah dan pasar massal. Misalnya, mereka adalah merek pertama yang menghadirkan fitur-fitur seperti quad camera, kamera belakang 64MP, desain water-drop, pop-up selfie, dalam rentang harga 1 jutaan hingga 3 jutaan rupiah. Strategi ini telah beresonansi dengan baik terutama di kalangan konsumen muda yang mencari spesifikasi yang bagus untuk harga yang murah.
Secara keseluruhan, kampanye media sosial yang kuat dari mulut ke mulut (seperti yang dilakukan oleh Xiaomi sebelumnya), dan terhubung dengan konsumen muda telah membantu pertumbuhan merek realme juga. Ketika berbicara soal pemasaran, mereka lebih berfokus pada acara-acara khusus, seperti festival sekolah, yang melibatkan koneksi one-to-one dengan konsumen intinya. Realme telah menjauh dari acara pemasaran dengan anggaran besar yang melibatkan pengeluaran pemasaran yang besar pula.
Kinerja realme yang kuat menunjukkan bahwa masih ada pertumbuhan di pasar meskipun beberapa kuartal terjadi pertumbuhan negatif di pasar smartphone global. Menargetkan pasar geografis, saluran penjualan dan konsumen yang tepat tampaknya menjadi resep jitu buat Realme. Proposisi spesifikasi bagus dengan harga murah nampaknya masih kuat di saat pertumbuhan ekonomi stagnan secara global.
Pasar 5G menuju 2020
Vendor smartphone utama dengan pengguna smartphone terbanyak, terutama di negara maju seperti AS, Korea Selatan, Jepang, Kanada dan negara-negara di Eropa Barat, akan mengandalkan 5G sebagai titik kunci diferensiasi dan akan mendorong pengguna mereka untuk upgrade ke perangkat 5G. Peluncuran 5G saat ini sudah lebih cepat daripada 4G dalam menggaet konsumen dalam beberapa bulan pertama, dengan 15 perangkat 5G yang tersedia secara komersial dan banyak lagi yang akan diluncurkan dalam beberapa bulan terakhir di tahun 2019.
Meskipun demikian, smartphone 5G hanya menyumbang 2% dari pengiriman di Q3 2019 dan akan memberikan kontribusi relatif sedikit untuk pasar keseluruhan untuk tahun 2019 secara penuh. Hal ini karena pasar negara berkembang seperti Tiongkok, India dan Indonesia masih berkutat pada smartphone murah yang maksimal hanya mendukung jaringan sampai 4G.
Beberapa bulan yang lalu, ketika batch pertama dari smartphone 5G mulai diperkenalkan, ada kekhawatiran yang meningkat bahwa harga yang mahal akan menghambat pembelian untuk smartphone 5G dan mengkompromikan upaya untuk mendorong maju komersialisasi 5G dalam skala besar.
Pada akhir Oktober, jumlah ponsel 5G yang dirilis pada 2019 telah melebihi 20 model. Sementara merek-merek Android terkemuka tertarik pada penerapan 5G dalam model premium mereka, masih sulit untuk menurunkan harga secara signifikan. Ini terutama disebabkan oleh solusi 5G yang masih sangat terbatas.
Namun, ketika solusi yang lebih murah muncul, diharapkan pasar smartphone pada tahun 2020 akan mendapat manfaat dari meningkatnya persaingan di antara penyedia platform utama, serta dukungan konektivitas 5G di segmen kelas menengah. Berkat ketersediaan smartphone 5G yang lebih terjangkau, pasar smartphone global diharapkan untuk kembali ke jalur pertumbuhan di paruh pertama tahun 2020. Estimasi optimis oleh Counterpoint menunjukkan akan ada lebih dari 200 juta smartphone 5G yang dikirimkan pada tahun 2020, mewakili penetrasi 5G mid-double-digit. Counterpoint memperkirakan penjualan 5G di Tiongkok meningkat dari Q1, terutama didorong oleh peluncuran baru dari Huawei dan grup BBK Electronics (Oppo, Vivo, OnePlus dan Realme), sementara ledakan penjualan di pasar AS akan terjadi di Q3 dengan peluncuran model Apple 5G.
Melihat skenario saat ini, Xiaomi, yang terkenal dengan komitmennya terhadap keterjangkauan harga, akan meluncurkan model 5G termurah di Tiongkok pada akhir September. Seri baru dari flagship Xiaomi, MI 9 Pro 5G, dikenakan harga sekitar US$ 520 (sekitar 7,3 juta rupiah).
Berdasarkan analisa struktur biaya 5G, Counterpoint mengharapkan tambahan US$ 50 untuk mengimplementasikan sub-6Ghz hanya dengan menggunakan modem 5G yang standalone. Namun, biaya dapat dikurangi melalui integrasi modem dengan SoC (System on a Chip). Huawei Kirin 990 dan Samsung Exynos 980 telah mengambil langkah maju dalam arah ini, dan Qualcomm diperkirakan akan meluncurkan SoC 5G pertama di keluarga Snapdragon 700 pada akhir 2019. Selain itu, baik Qualcomm dan MediaTek berencana untuk memproduksi secara massal masing-masing platform 5G unggulan seperti SDM865 dan MTK6885 pada Q1 2020.
Pada Q3, TSMC, produsen chipset 7nm terkemuka di dunia, telah menikmati kontribusi pendapatan dari node 7nm yang meningkat menjadi 27%, dan jumlahnya kemungkinan akan naik lebih dari 30%. Kapasitas produksinya baik untuk 7nm dan 7nm+ akan sepenuhnya digunakan karena meningkatnya permintaan untuk modem dan chipset 5G. Prospek yang menjanjikan juga mencerminkan pertumbuhan eksplosif dari basis pengguna 5G pada tahun 2020.
Mengingat alokasi frekuensi yang terfragmentasi, diperkirakan merek yang menargetkan pasar Amerika Utara dan sebagian Eropa akan menyesuaikan desain dengan model 5G eksternal untuk mmWave, meskipun, sebagian besar model 5G akan menggunakan SoC 5G untuk solusi sub-6GHz yang lebih murah.
Singkatnya, smartphone 5G akan tersedia dalam kisaran harga menengah hingga 2020. Hasilnya, solusi yang lebih murah untuk penawaran generasi berikutnya akan membuka permintaan konsumen untuk peningkatan smartphone mereka.